Was ist strategisches Design?

Design-Disziplinen werden in der Regel nach der Herausforderung klassifiziert, der sie sich stellen. Buchanan stellte 1992, häufig zitiert, vier Designkategorien auf. Er unterschied sie nach steigender Komplexität von der ersten bis zur vierten Kategorie.

Design strukturiert nach Perspektiven

Es ist wichtig zu verstehen, dass ein fertiges Designobjekt niemals einer einzigen Kategorie zugeordnet werden kann. Die Kategorien können als Perspektiven auf ein und dasselbe Produkt verstanden werden. Daher existiert jedes Designobjekt auch immer in jeder Kategorie. Dementsprechend finde ich es einfacher, Buchanans Ordnungen nicht nach Komplexität, sondern nach verschiedenen Perspektiven darzustellen. Jedenfalls beginnen die meisten Designer:innen ihre Karriere mit der Spezialisierung auf eine dieser Perspektiven.

Vier Arten von Design

Kommunikationsdesigner:innen denken darüber nach, was und wie ein bestimmtes Objekt mit seinem Nutzer kommuniziert. Produktdesigner:innen wissen, wie man ein Produkt konstruiert. Oftmals arbeiten sie mit Ingenieuren zusammen, um physische Produkte zu bauen. Interaktionsdesigner:innen entwickeln den Großteil der digitalen Benutzeroberflächen von Apps und Websites. Im weiteren Sinne arbeiten sie direkt an den Berührungspunkten zwischen Mensch und Maschine.

 

Die Besonderheit des strategischen Designs ist der systemische Ansatz: Strategische Designer:innen wenden Designmethoden auf Systeme und Organisationen an. Sie legen besonderen Wert darauf, den Kontext zu betonen, in dem ihre Herausforderung stattfindet, und leiten entsprechende Bedürfnisse aus dem Umfeld ab - meist ausgehend von den beteiligten Menschen.

Jobtitel können verwirrend sein

Zwei Dinge sind zu beachten: Erstens gibt es eine Fülle von Namen für speziellere Disziplinen. Manchmal werden diese nach der Branche unterschieden, in der sie angesiedelt sind (z. B. Transportation Design), manchmal werden sie nach noch einer anderen Perspektive benannt (z. B. UX-Design). Besonders verwirrend: Es gibt eine weitere Sparte von Produktdesigner:innen, die nichts mit Produktdesign zu tun hat, sondern stattdessen rein digitale Produkte entwirft. Ich wette, dass man jede spezialisierte Disziplin auf eine der Kerndisziplinen oder zumindest eine Kombination aus diesen zurückführen kann. Zweitens variieren zwar die Methoden, der übergreifende Prozess aber bleibt derselbe. Daher sind die einzelnen Spezialisierungen zu einem gewissen Grad austauschbar. Kommunikationsdesigner:innen können über Interaktion nachdenken, strategischer Designer:innen über ein Produkt. Tatsächlich ist der Unterschied im Studium am größten. Die tatsächliche Rolle nach dem Abschluss sprengt oftmals die üblichen Definitionen.

Ein bestimmtes Produkt als Teil eines größeren Ganzen zu verstehen, ist eine grundlegende Fähigkeit im strategischen Design.

Beispiel Geschirrspüler

Die vier genannten Perspektiven sind nur ein Beispiel dafür, wie viele Schichten ein Produkt hat. Je komplexer ein System wird, desto mehr Beteiligte gibt es, die unterschiedliche Perspektiven auf ein Produkt projizieren.

 

Nehmen wir einen Geschirrspüler als Beispiel: Ein Geschirrspüler hat eindeutig eine physische Form. Für den täglichen Gebrauch muss er ergonomisch optimiert sein. Er muss optisch erkennen lassen, dass es sich um einen Geschirrspüler handelt, und dennoch sollte er in die Designsprache seiner Marke und auch in die Küche seines Benutzers passen. Er muss mitteilen, wo er zu starten ist und welches Programm zu wählen ist. Ein Geschirrspüler verbraucht eine gestaltete Menge an Wasser. Er muss auf eine bestimmte Weise hergestellt werden. Er braucht Materialien oder Halbzeuge. Er hat Auswirkungen auf die Umwelt. Einige Geschirrspüler sind Teil eines Smart-Home-Systems.

 

Es ist eine grundlegende Fähigkeit im strategischen Design, ein bestimmtes Produkt als Teil eines größeren Ganzen zu verstehen und einfühlsam genug zu sein, um die Perspektive jedes Beteiligten in diesem Gesamtbild zu berücksichtigen. Außerdem sollten sie in der Lage sein, dieses System zu visualisieren und zu kommunizieren. Das ist wichtig, um versteckte Stakeholder nicht zu übersehen und alle im Entwicklungsprozess an einen Tisch zu bringen.

Komplexe Systeme führen zu vielfältigen Anforderungen. Unterschiedliche Anforderungen machen es schwer, eine Herausforderung in ein ganzheitliches Produkt zu verwandeln. Doch auch dies ist eine wesentliche Aufgabe von strategischen Designern.

Menschenzentriertes Geschäft entwickeln

Es gibt zwei verschiedene Ansätze, Design und Business zu verbinden. Der grundlegende Ansatz ist die Verwendung von Design zur Umsetzung einer bestimmten Strategie. Der zweite Ansatz ist die Anwendung von Designmethoden auf das Unternehmen selbst.

 

Alle Elemente auf eine Design-Strategie ausrichten:

Hast du schon einmal eine Dienstleistung gekauft, bei der du das Gefühl hattest, dass irgendetwas seltsam war, aber konntest es nicht genau zuordnen? Dieses Gefühl kann entstehen, wenn die Elemente einer Customer Journey nicht sauber aufeinander abgestimmt sind. Es kann sein, dass verschiedene Personen für verschiedene Teile des Prozesses verantwortlich sind und daher ihrer Arbeit eine persönliche Note geben. Vielleicht gab es auch Fachleute, die mit der Gestaltung eines bestimmten Elements, z. B. einer Website, beauftragt waren, und andere, die ihre Gedanken in einen ausgeklügelten Bezahlvorgang steckten - ohne voneinander zu wissen. In jedem Fall wurde die Designstrategie nicht konsequent umgesetzt oder (schlimmer noch) nie festgelegt. Ein Paradebeispiel für eine strategische Designaufgabe.

In der Tat kann Design nur dann hoffen, seine Ziele zu erreichen, wenn alle Bemühungen, die die Nutzer:innen spüren, konsequent aufeinander abgestimmt sind.

 

Designmethoden auf Organisationen anwenden:

In seinem Buch "Leading Design" beschreibt Jan Erik Baars sehr anschaulich, wie Design in verschiedene Unternehmen integriert werden sollte. Er weist darauf hin, dass Design eine Kernkompetenz auf jeder Ebene eines Unternehmens sein muss. Nur dann könne das Unternehmen die Stufe "Design Being" erreichen (in Anlehnung an die Danish Design Ladder. Baars bezeichnet sie jedoch liebevoll als "Design Slide", um den Eindruck falscher Sicherheit zu vermeiden). Baars betont auch, wie wichtig es ist, die verschiedenen Dimensionen eines Produkts auf ein klares Designziel auszurichten.

Wie bereits erwähnt, sehen strategische Designer:innen ihre Herausforderung in der Gestaltung von Systemen oder Organisationen. Sie entwickeln Produktstrategien oder Geschäftsmodelle. Daher ist deren Integration ein Muss für Venture Building Teams, da Designer:innen eine menschzentrierte Sichtweise propagieren. Dies ist der Schlüssel zur Entwicklung von Produkten, die nicht nur benutzbar sind, sondern auch einen tatsächlich bestehenden Bedarf decken. Und wie wir wissen, führt dies zu einer besseren Position auf dem Markt und zu länger anhaltenden Beziehungen zu den Kund:innen.

Gesellschaftliche Herausforderungen angehen

Ich glaube nicht, dass Designer:innen eine besondere Verantwortung für den Kampf gegen den Klimawandel oder soziale Ungerechtigkeit haben. Ich denke vielmehr, dass dies jeder leisten muss. Dennoch können wir darüber sprechen, an welchem Punkt die spezielle Verantwortung im strategischen Design entsteht und wie damit umzugehen ist. Wir sehen es als wesentlich an, alle Perspektiven zu einem ganzheitlichen Bild zu verbinden. Dieses Bild besteht nicht nur aus den betroffenen Menschen, den organisatorischen und technischen Aspekten, sondern auch aus der damit verbundenen Umwelt, d.h. den ökologischen oder gesellschaftlichen Wechselwirkungen oder externen Effekten. Wenn man sich einer neuen Herausforderung stellt, besteht die erste Aufgabe immer darin, das Problem zu verstehen - ein gegebenes System zu analysieren und die Schwachstellen oder Chancen aufzudecken. Die gesellschaftliche Relevanz von strategischem Design beginnt bei diesen allgemeinen Problemdefinitionen. Die spezielle Verantwortung besteht nun darin, die Umwelt als nicht verhandelbaren Stakeholder zu akzeptieren und ihre Bedürfnisse als harte Anforderungen zu kommunizieren.

So stellen sie sicher, dass Dinge produziert werden, die mit ihrer Umwelt im Einklang stehen, und sorgen dafür, dass sich die Stakeholder ihrer jeweiligen Bedeutung bewusst werden.

Natürlich übernehmen strategische Designer:innen zusätzlich die generische Verantwortung aller Designer:innen, allgemein keine schädlichen Produkte zu planen.

Was also ist strategisches Design?

  • Strategische Designer:innen wenden Designmethoden auf Systeme und Organisationen an.
  • Sie verstehen jedes Objekt als Touchpoint eines größeren Systems und gestalten dieses so, dass ein ganzheitliches Erlebnis entsteht.
  • Sie übertragen Geschäftskonzepte auf greifbare Designstrategien oder nutzen Designmethodik zur Entwicklung neuer Organisationen und Geschäftsmodelle.
  • Sie konzentrieren sich auf umfassende Fragestellungen; sie definieren, warum und wie etwas gebaut werden sollte, und sie fragen sich definitiv, welche Auswirkungen ein Element auf unsere Welt hat.

Dieser Artikel ist von
Johannes Lager
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